Vers la fin de l'Underground Metal ?

Depuis plusieurs années, les petits labels, distros font face à une baisse constante des ventes. La faute à qui ? A la concurrence de toutes les distros à une échelle mondiale, aux mp3s, à une saturation des sorties de disques, à une baisse de la qualité ?

Cela fait un moment que j’ai ce genre de discussions avec pas mal de confrères qui partagent le constat, et plus encore ces derniers mois. Quasiment tous partagent cet état de fait, avec une certaine amertume, face à l’énergie, au travail fourni, qui ne mènent pas à grand-chose et la décision d’arrêter pour une part. Certes, on trouve des exceptions avec certains petits labels , mais ceux-ci ont le vent en poupe, un succès momentané avant une lente, voire rapide érosion… Quant aux confrères étrangers, la comparaison est difficile à établir. Si l’on sent un resserrement global, les marchés allemands, hollandais, américains ont historiquement été de gros centres, qui gardent de beaux restes. L’Allemagne reste une place centrale européenne, cela vaut aussi pour le Metal.

La faute aux labels ?

On pourrait se dire que si ça ne marche pas, c’est qu’on est pas bon. Certes. Quand on n’est pas professionnel, que le label ne représente pas le revenu principal, on rate des trucs. Le temps à passer sur le label n’est pas extensible, on peut avoir une vie à côté et au bout de 20 ans, les aspirations peuvent changer mais tout en gardant la volonté de continuer. On pourra aussi remarquer la longévité des petits labels. Peu passent la barre des dix ans, encore moins des vingt ans, certains ne sont là que pour un temps éphémère (et on espère, pour des disques valables, après tout, c’est ce qu’on attend d’eux, non ?),

Un style qui vieillit et atteint la date limite ?

Une autre explication est qu’il y a actuellement un certain désintérêt de l’underground, du moins la partie Black Metal. L’heure est au renouveau du Heavy. Enfin renouveau… l’expression « new wave of traditional heavy metal » est assez bien trouvée, même si son antérieur nwobhm marquait une grosse différence avec ce à quoi il faisait référence… aujourd’hui, on fait « comme à l’époque », mais en n’apportant aucun élément nouveau. On tourne en rond. On commence même à singer le hard FM. C’est cuit.

Il faut avouer que depuis un bon bout de temps, il n’y a rien eu de nouveau dans la scène. Depuis quoi… l’explosion du Black Metal ? C’est le style qui a créé et engendré le plus de sous-styles, éphémères souvent, et aujourd’hui, la dernière évolution de ce style est le post black, qui en soi est une dégénérescence du style : si on garde des éléments sonores, la substance est vidée. De la musique de parias qui fleuretaient avec le satanisme et le nihilisme, la provocation et la noirceur, il ne reste qu’une interprétation politiquement correcte du satanisme, et un design marketé. Le mélange des genres faisant, d’autres scènes ont été attirées par le Black Metal, sur certains aspects, et les styles en viennent à se croiser. Les publics, et fatalement, les musiciens. Les fans de heavy ont commencé à écouter du Black Metal quand Immortal a noyé son Black de Heavy, du Death quand Death a fait du Heavy (analyse un peu grossière et rapide, mais c’est ça) ; les fans de hard core et de punk noise sont arrivés plus tard, et cela a engendré le post black. Le post black, c’est le Black Metal sans Satan. Sans la haine, sans le vice. La nature ayant horreur du vide, d’autres concepts se sont engouffrés jusqu’à dernièrement, les plus politiquement crasses.
Quant au style Black Metal traditionnel, il revient, en réaction, mais tout a déjà été dit.

Mais qu’attendre d’un style qui a maintenant plusieurs décennies au compteur ? N’oublions pas qu’entre le premier Black Sabbath et Show no Mercy de Slayer, seulement 14 ans se sont écoulées, et deux générations seulement se sont confrontées. Mais depuis la sortie de De Mysteriis Dom Sathanas, 26 ans ont passé ! 35 ans depuis Show no Mercy. Les choses ont eu le temps d’évoluer, les publics également. On est loin des hippies ou des prolos des banlieues. Le style a mûri, s’est embourgeoisé, et logiquement, a atteint la décadence. Avant qu’un nouveau style n’arrive en réaction complète et relance cette énergie adolescente et viscérale qui nous anime. Mais là, on l’attend encore.

Les nouveaux comportements

L’interview de Laurent Rossi sur la chaine youtube United Rock Nations https://www.youtube.com/watch?v=J1G-c70TqVU&t=1s apporte un autre angle de vision au phénomène. Cette personne a travaillé pour des majors et a une expérience du monde de l’industrie musicale qui aide à comprendre ce qui se passe. La musique Metal est un élément de l’industrie musicale et l’underground reste à une certaine échelle une de ses composantes, n’obéissant pas aux mêmes règles, mais finalement, dépendant des mêmes contraintes. Or, ce que je retiens de son intervention est que le monde change. En fait, le monde a changé depuis une petite dizaine d’années. La technologie a bouleversé l’ordre du monde tel qu’il était il y a encore 15 ans. Le catastrophisme climatique et énergétique n’est qu’une illusion marketing pour nous soumettre, mais les nouvelles énergies sont là, et le climat change ou pas, les migrations mondiales sont déjà là, mais tout le monde a un smartphone en gros. Un outil plus puissant que la bombe à neutrons, puisque tout est accessible.

Divergence écartée, le monde a changé, internet a changé les comportements. Laurent Rossi le dit : aujourd’hui, les groupes ont récupéré leur image, leur statut. Le public les suit à la source, depuis les réseaux sociaux. Les labels, qui auparavant avaient le statut de proposer de nouveaux groupes au public, de leur apporter leurs nouvelles découvertes (qu’elles soient basées sur une véritable nouveauté, une valeur musicale, ou sur des aspects plus fabriqués), sont maintenant, pour reprendre le terme, des « accélérateurs ». Des facilitateurs de mise en marché, dirons-nous. Terminé, le temps où le groupe rêvait de signer sur un gros label qui pouvait les porter, mettre du budget sur le studio, et organiser les tournées, l’optique devant cet eldorado laissait la place à toutes les soumissions devant le label qui allait se gaver. Aujourd’hui, le groupe gère sa propre notoriété, en partant de la base : le public, qui grossit, suivant son activité (parfois plus fictive que réelle, mais le marketing vient désormais du groupe). Les méthodes d’enregistrement ont elles largement évolué, avec une baisse des coûts, il est désormais accessible à tout le monde d’avoir son propre équipement d’enregistrement. A minima, Garage Band sur son téléphone permet d’enregistrer une chanson à l’arrache, c’est dire l’évolution. Je mets bien évidemment de côté les compétences des studios professionnels, mais on arrive à un résultat parfaitement acceptable (pour au final écouter des mp3s compressés sur son téléphone – oups !),

Le label apporte une professionnalisation, et accessoirement, peut produire les disques. Encore que, les disques ne représentent plus l’essentiel de la rentrée d’argent des groupes. D’autant que la production musicale devient protéiforme. Physique ou numérique. Le numérique prend le pas, les gros labels se sont adaptés, 15 ans après Napster. Avec une logique économique. On sort du format radio edit de 3min30, les albums sont de plus en plus longs (et fréquents, un par an minimum. Et on ne parle plus de compilations, mais de featurings, pour multiplier les apparitions d’un artiste), parce que le numérique paye à la durée. Occuper un auditeur sur deezer durant 8 minutes paye plus que pendant 3 minutes.
La question de l’argent se pose bien évidemment. Il reste toujours de l’argent, beaucoup d’argent. Il se déplace simplement. Les labels s’adaptent. Si le disque ne rapporte plus, les labels se déplacent vers d’autres compétences, d’autres actions, d’autres accompagnements, pour au final récupérer le putain de pognon.

Pour revenir au disque, le label devient de plus en plus un licencié. Il obtient la licence auprès d’un groupe pour exploiter un album sur un format, selon un tirage, selon une durée… et ça se négocie auprès du groupe qui du coup, doit savoir gérer plus d’aspects que simplement faire ce qu’on attend de lui : écrire et jouer de bonnes chansons.

Evidemment, cette logique vaut pour les groupes qui accèdent aux gros labels, aux majors. Il reste pas mal de groupes sur le bord du chemin. Il en est toujours resté, s’époumonant jusqu’à leur dernier sou, ou trouvant une situation intermédiaire avec un label indépendant, ou underground, en y trouvant chacun son compte.

Et l’underground metal dans tout ça ?

Si l’underground, de son origine punk anglaise voulait aller à contre courant des logiques des majors et proposer un système alternatif, on peut aussi considérer le terme underground comme celui du métro londonien, qui est un réseau parallèle mais caché, du réseau terrien. Ce qui vaut pour l’un, vaut aussi pour l’autre, avec un certain décalage…

L’éclairage apporté par l’interview de Laurent Rossi offre une nouvelle perspective et une clé de compréhension à ce qui arrive aux petits labels. Les groupes doivent produire plus de boulot pour se faire connaître, et comme les budgets des petits labels sont très serrés, ils ne trouvent plus leur place, excepté pour les labels bien installés (mais pour combien de temps encore ?). Que peut proposer un petit label à un groupe, si ce n’est maintenant, un contrat de licence, sortir un CD ou un LP à 500 copies, 300 si possible, et si ça marche on refait un tirage ? En fait c’est le mode de fonctionnement qui existe depuis vingt ans, mais ce contrat ne peut marcher désormais que si le groupe a une activité qui permet d’être attractif auprès d’un label, toute valeur musicale écartée de la problématique. L’ère des one man band de bedroom Black Metal est révolue. Ou alors, faut avoir un sacré marketing derrière et avoir une bonne fan base. Evidemment, il faut assurer une animation, qui aujourd’hui passe en grande partie par les réseaux sociaux, et faire des concerts, avoir une activité scénique. Une des dérives balourdes de cette activité est qu’à chaque concert, le groupe tient ab-so-lu-ment ! à faire une photo, cadrée par un roadie depuis la batterie, des musiciens avec le public derrière. Une date géniale, merci à toi public, et on se retrouve demain à tel lieu, on compte sur toi. C’est insupportable quand en plus ça s’éternise. « attends, je la double, des fois que la première soit floue au développement chez le photographe ! »

Bref, un petit groupe qui veut jouer dans son coin sans faire trop de vagues n’a plus guère de chances de s’attirer les faveurs d’un label. La durée de vie d’un album devient de plus en plus courte, les anciens canaux de promotion disparaissent : plus de fanzines, ou aux parutions aléatoires, même plus de webzines, des radios qui ne concernent plus qu’une dizaine de personnes, animateurs inclus… Youtube est un nouveau canal de promotion assez énorme, il suffit de voir les chiffres de visionnages pour des albums sur les chaines de Black Metal Promotion, ou New Wave of Traditional Heavy Metal (tiens tiens). Mais en dehors de ça, peu ou pas de chaines avec des chroniques ou de réelles émissions, radio transposées au web pour présenter les nouvelles sorties. Hormis la chaine de Rauta qui fait figure d’exception, les rares autres exemples me semblent être des émanations issues de gros labels.

Quant aux flyers, ils n’ont plus valeur que de symbole, des gages de qualité ou d’authenticité plutôt que de source d’information et de transmission.

La promotion passe donc par d’autres biais, vite dévoyés, et avec souvent des promesses de visibilité contre de l’argent (vendues sans obligation de résultat par les Facebook, Instagram…)

L’âge aidant, en l’occurrence n’aidant pas, difficile pour un label de s’adapter aux nouveaux medias, qui évoluent très vite, même avant d’avoir prouvé leur efficacité. Et il est bien connu que l’on reste attaché à ce qu’on connait, et plus on vieillit, moins on comprend le monde dans lequel on vit. Les structures qui peuvent attirer du sang neuf peuvent bénéficier de leurs connaissances et des nouvelles approches, mais les micro structures où tout est géré par une seule personne ?

Et le public dans tout ça ?

Il décide. Il s’accroche aux groupes qui l’intéressent (choix conscient ou suggéré, rien ne change bien évidemment), mais si avant il choisissait dans un catalogue, maintenant il suit directement le groupe via ses réseaux sociaux, il achète le groupe qu’il veut (trois clics sur internet, globalisation des moyens de paiement, qu’il achète en France ou en Ukraine, c’est du pareil au même, le pourcentage de problèmes de livraison est le même que ce soit de France ou d’ailleurs) et il devient sélectif sur l’objet qu’il achète. Sinon, c’est sur internet. Gratuitement. Ou presque. Les abonnements à des plateformes sont presque dérisoires. 10 euros pour Spotify, 8 euros pour Netflix, ça devient même plus compliqué de trouver un site de téléchargement pirate que d’écouter/voir en streaming. Et même plus sur le PC dans le salon, mais directement sur le smartphone, dont l’abonnement même en formule économique ne dépasse pas 30 euros pour un accès data suffisant pour écouter de la musique, selon un abonnement, ou gratuitement via youtube. Les coûts cachés de la publicité n’étant pas supportés par l’utilisateur final, évidemment. Jusqu’à tant que… mais ce coût ne représentera que quelques euros. Par mois, le budget consommation musique est donc de 40 euros. 40 euros, c’est 4 CDs à 10 euros dans un modèle d’antan. 40 euros d’aujourd’hui, ce sont ces 4 cds écoutés indéfiniment plus des dizaines encore.

Stratégie d’économie de la part des consommateurs, qui ont de moins en moins d’argent ? Rien n’est moins faux. L’argent est toujours là. Mais les postes se déplacent. Puisque d’ailleurs les groupes doivent plus se bouger le cul pour exister, ils tournent plus (à perte souvent, mais sur la masse, c’est transparent pour le public), et il y a donc plus d’offre de concerts, de plus en plus de festivals, et on retrouve souvent les mêmes personnes qui n’hésitent pas à parcourir beaucoup de kilomètres pour non plus écouter des disques dans leur chambre mais bien vivre une expérience Metal le plus longtemps possible dans le temps de loisirs que laisse le monde réel du travail ou des études.
Je passe l’exemple du Hellfest où, sans savoir qui joue, le consommateur dépense une somme importante pour une grosse dose concentrée musicale, à laquelle il faudra ajouter des frais de transport, de bouffe, de consommation d’alcool, et des fameux « goodies » (dont beaucoup confondent la définition, avec le « merch », soit les tshirts, CDs, vinyls, patchs etc., et les conneries à touristes (cornes en plastique, porte gobelet) portées par les festivals ou les marchands ambulants). Les achats potentiels de disques, Tshirts se feront pour la majorité auprès des stands officiels des groupes, une moindre part, celle qui reste, collectionneuse ou habituée, ira au Metal market.
La profusion de concerts ne signifie pour autant pas que les gens se déplacent à tous les concerts. La globalisation ambiante pousse les comportements à aller vers le plus gros, le plus " rassembleur ", au détriment des concerts locaux. Ca n’est pas non plus un phénomène récent. Beaucoup de groupes dans le passé ont pu rencontrer les tournées avec des dates où la salle n’est pas beaucoup remplie. Ils sont juste plus nombreux à faire ce constat maintenant.

Et les petites distros dans tout ça ?

Ils ne sont plus les détenteurs de pépites durement dénichées, des passeurs de connaissance qu’on remerciera toute sa vie pour avoir fait découvert tel groupe. Car si le public achète moins, ou ne passe plus par ces canaux, il les connait, ces pépites. Le passage de connaissance change de biais et l’accès à la découverte est désormais immédiat. Il reste des afficionados, et des nouvelles générations qui conservent un mode de consommation à l’ancienne, mais ils sont très peu et plus suffisants pour assurer le modèle économique. Quant aux anciens, souvenez-vous que quand le CD est sorti, la majorité a vendu ses vinyls pour adopter ce nouveau medium, plus facile d’accès. Eh bien ils s’approprient le tout internet aussi bien, et délaissent les distros (sans parler du mode de vie qui change, les priorités à la famille, etc etc).

Il reste des solutions à inventer, pour arriver à maintenir un public qui suit le mouvement de fond, inexorable. Maintenir, mais pour combien de temps encore ?

Quant à un éventuel revirement, comme le retour du vinyl face au CD, il ne pourrait être que cosmétique. Le vinyl revient en force, mais à des volumes largement inférieurs à ceux des années 80, le CD est en baisse drastique (avez-vous remarqué que sur les voitures récentes, l’autoradio ne possède plus de lecteur CD mais une prise USB et logo Blue Tooth ?)

Quel avenir donc pour les petits labels, qui n’ont pas de budget pour intéresser les groupes à fort potentiel, excepté sortir des éditions limitées destinées à la collection ? A mon avis aucun.

Nous tournons une page de l’Histoire du Metal, une séquence qui aura permis l’explosion d’une foultitude de groupes, et si seulement une petite partie aura pu tirer son épingle du jeu et traverser les limbes du temps, la création aura été énorme.
Il restera évidemment un grand mouvement de création musicale, par tout autant de groupes, mais ils ne seront enregistrés, disponibles et maintenus que jusqu’à ce qu’un disque dur grille. On ne saura présumer de la qualité et de la création artistique, au travers de produits à grande échelle mais à chaque époque qui tourne en rond, un mouvement de réaction casse les chaînes de la consensualité. De nouveaux moyens de diffusion les porteront.